Werbung im TV oder online?

Die australische Forscherin Karen Nelson-Field hat mit "Not all reach is equal" eine Studienreihe gestartet, in der sie die Wirkung von Werbung auf verschiedenen Plattformen untersucht. Im Auftrag von Screenforce hat sie das bewährte Design auf die DACH-Region übertragen. Die Ergebnisse zeigen, wie Einzel-, Doppel- und Mixkontakte auf verschiedenen Bewegtbildkanälen wirken und liefern schlüssige Erklärungen dafür, warum ein Spot im Umfeld von TV-Content besser wirkt als auf den digitalen Plattformen YouTube, Facebook und Instagram.

Eine Zusammenfassung wissenschaftlicher Erkenntnisse.

"Das eigene Verhalten wird als Norm definiert, unabhängig davon, ob es dem Verhalten der Mehrheit nun tatsächlich entspricht oder nicht."

(Marie-Claire Ungvari, factory.at)

Karen Nelson-Fields Erkenntnisse stehen im Gegensatz zu dem, was viele Marketing- und Medienverantwortliche heute als "State of the Art" bezeichnen. Aber das is nur menschlich, denn ein häufiger Fehler ist es – wider besseren Wissens – von sich selbst auf andere zu schließen, schreibt auch Marie-Claire Ungvari: "Das eigene Verhalten wird als Norm definiert, unabhängig davon, ob es dem Verhalten der Mehrheit nun tatsächlich entspricht oder nicht. So überschätzen viele Menschen, die beruflich mit Medien zu tun haben, den Anteil an iPhone-Besitzern oder Netflix-Usern in der Bevölkerung."

Gleichzeitig, so Ungvari weiter, zeigen aktuelle Statistiken, dass die österreichische Werbeindustrie die Nutzung von Geräten wie Smartphone, Tablet und Laptop für audiovisuelle Medien bei weitem überschätzt. Das fällt auch dem Horizont im Artikel vom Juli 2020 zur brandaktuellen „Not all reach is equal“-Studie auf:

„Die Studie liefert eine sehr mächtige Erinnerung daran, dass das Format Werbespot in seiner Reinkultur auch heute noch am besten auf dem Kanal funktioniert, für den es seit den 1950er Jahren entwickelt und in den folgenden Jahrzehnten immer wieder verfeinert wurde. Das mag wie eine banale Erkenntnis klingen. Aber es ist erwähnenswert in einer Zeit, in der so manche Marketer die gefühlte Sicherheit der digitalen Reichweitenwerte einer schwerer zu messenden Werbewirkung des klassischen Fernsehens vorziehen.“

Santiago Campillo-Lundbeck

Online zu werben hat - zweifellos - zahlreiche Vorteile: Die Zielgruppe lässt sich sehr klar definieren, die Werbung ist verhältnismäßig kostengünstig und die Werbeschaltungen werden exakt dokumentiert.

Dass man sich als Werbetreibender dabei aber in Abhänigkeit der von Facebook, Instagram, Youtube, TikTok & Co definierten Algorithmen begibt, wird zumeist achselzuckend zur Kenntnis genommen.

"Während Online-Marketing-Jünger eine Buzzword-Sau nach der anderen durch das digitale Dorf treiben, vergessen sie nicht selten, dass sich die grundsätzlichen Aufgaben der Werbung auch im digitalen Zeitalter nicht verändert haben: Verkaufsförderung zu betreiben. Denn all diese digitalen Unterthemen beschreiben eigentlich nur einen weiteren Weg, “Menschen abzuholen”, oder auf gut deutsch gesagt: sie auf neuen Wegen mit Werbung vollzumüllen. Dabei sind diese neuen Wege weder bedeutend günstiger, noch wirkungsvoller. Marken und ihre Botschaften müssen heute einen Sinn erhalten, eine Nützlichkeit, ja, im Idealfall eine Unverzichtbarkeit besitzen und natürlich Menschen erreichen. Eine Menge Menschen!"

Marie-Claire Ungvari Marie-Claire Ungvari

Und so kommen wir wieder zurück zu Karen Nelson-Field und ihrer Studienreihe "Not all reach is equal". Nicht nur ist (lineares) Fernsehen nach wie vor Spitzenreiter im Bewegtbild-Konsum in Österreich, so wird auch die Nutzung von Geräten wie Smartphone, Tablet und Laptop für audiovisuelle Medien wird nach wie vor bei weitem überschätzt, wie auch das Marketingforum der Universität St. Gallen weiß.

Lineares Fernsehen ist mit 77% klare Nummer 1 bei Bewegtbildnutzung

Laut RTR AGTT Studie (Medienbehörde / Teletest) nutzen wöchentlich alle Österreicherinnen und Österreicher – je nach Altersgruppe sind es entweder 99 % oder 100 % – Bewegtbildinhalte in irgendeiner Form. Dominant dabei bleibt hier ganz klar die lineare Nutzung von TV: mit 77% stellt sie noch immer den Löwenanteil, man erkennt jedoch auch einen Trend zu zeitunabhängigen Nutzungsformen. Non-lineare Nutzungsformen werden somit immer wichtiger, das lineare Fernsehen dominiert aber nach wie vor ganz klar – wider dem Erwarten der Branche. Laut Studien wird die Zeit, die die Menschen in Großbritannien vor dem Fernseher verbringen, um 20% weniger eingeschätzt als sie tatsächlich beträgt.

Laut aktuellsten Studien nutzen noch immer 51,5% der 14-19 Jährigen allein lieneares TV täglich, knapp hinter Online Videos mit 54% (es gibt Doppelnutzungen). Geht man eine Altersklasse weiter und nimmt die kaufkraft-starke Gruppe der Millenials her, sieht die Statistik schon ganz anders aus: hier liegt laufendes TV mit beinahe 60% deutlich vor Online Video Inhalten mit 43%. Und bei diesen Zahlen sind aufgenommene TV-Inhalte, Live Stream TV und On Demand TV noch gar nicht enthalten: Addiert man auch diese hinzu, macht TV-Content 66 % des Bewegtbildkonsums der jungen Generation, aus.

Coverage

Karen Nelson-Field definiert in der Screenforce-Studie den sogenannten STAS-Index. Vereinfacht gesagt ist dieser Index das Verhältnis von Kaufakten mit Werbekontakt zu denen ohne Werbekontakt (es soll ja auch Menschen geben, die ein Produkt kaufen, ohne dass sie zuvor Kontakt zu entsprechender Werbung hatten). Vereinfacht gesagt: Je höher der Index ist, desto mehr Käufer/-innen hatten zuvor auch Werbekontakt.

Der STAS-Index für Fernsehen liegt bei 144, für Facebook bei 118 und für YouTube bei 116. Interessant dabei ist, dass dieser Index bei Fernsehnutzung am Computer (zB über steiermark.tv) oder am Handy sogar noch steigt.

Mit ein Grund dafür ist die sogenannte "Coverage". Das bedeutet, wieviel Prozent der Bildschirmfläche wird für Werbung verwendet. Bei TV: 100%.

Menschen lassen sich nur allzu leicht ablenken. Das wissen wir, das ist bekannt: Der Newsfeed bei Facebook, die Seitenleiste bei YouTube und all die Ablenkungen des realen Lebens bei Instagram. Der extrem hohe Anstieg von Verkaufszahlen durch TV-Werbung lässt sich gut durch die Art und Weise, wie wir fernsehen, erklären: die entspannte und aufnahmebereite Lean Back Haltung. Wir sind offen für emotionale Inhalte und spannende Geschichten. Während zum Beispiel Werbung in sozialen Medien immer gegen den Content von Konkurrenz und Freunden ankämpfen muss, bekommt der TV-Spot im Fernsehen seine sprichwörtliche Bühne und kann so optimal auf Zuschauer wirken. Das zeigen auch die neuesten Forschungsergebnisse von Nelson-Field: Bei Anzeigen auf Instagram sind im Schnitt 65% der Pixel im Sichtfeld, auf Facebook 64%. Im TV sind es 100% der Pixel.

Wird meine Werbung auch gesehen?

Nicht unbedingt. Die AGTT legt nach in Sachen YouTube: Dort läuft ein Viertel aller YouTube-Video-Minuten in inaktiven Tabs. Nun kann man argumentieren, dass es sicher auch Haushalte gibt, bei denen der Fernseher“im Hintergrund läuft“. Doch auch bei aktiver Nutzung gibt es laut Werner Jordan, Usability-Experte, Unterschiede! Er bekam von der AGTT den Auftrag eine Eyetracking-Studie zu Pre-Roll Werbung durchzuführen. Dabei verglich er die Wahrnehmung von Pre-Rolls bei TV-Mediatheken und YouTube.

“Während die Video-Werbung läuft, fallen im Schnitt über alle TV-Mediatheken 74,9% der gesamten Betrachtungsdauer auf die Pre-Roll.”

Die durchschnittliche Dauer bis zum ersten Mal ein anderer Seitenbereich als das Video betrachtet wird, liegt dabei bei 6,1 Sekunden.

Diese Zahlen wurden den Eyetracking-Untersuchungen auf YouTube gegenüber gestellt:

Die tatsächliche Betrachtungsdauer der Pre-Roll macht auf YouTube 37,7% aus.

24,6% fallen auf den“Überspringen”-Button, den knapp 75% der Studienteilnehmer verwenden.

Den Rest machen die rechte Sidebar, die Videobeschreibung und die Kommentare aus.

Die Kombination aus Reichweite und„tatsächlich gesehen werden“ macht TV-Spots so zum Brand Awareness-King!

Nachhaltigkeit

Selbst wenn die Werbung gesehen wird, ist fraglich, ob eine Aktion daraus resultiert. Das Marketingforum der Universität St. Gallen spricht hier von einer "Parallelwelt", und die Übertragung von online Inhalten in die "reale Welt" gelingt oftmals nicht.

Karen Nelson-Field spricht hier von der "Decay Rate, also dem Ausmaß des Wirkungsverlustes. Das heißt: Unmittelbar nach dem Werbekontakt ist die Abverkaufswirkung, also die Wahrscheinlichkeit, dass dem Werbekontakt ein Kaufakt folgt, am größten. Diese Wirkung nimmt - bei allen Medien - im Laufe der Zeit aber ab. Doch die Wirkung von Werbung auf Facebook sinkt 2,5-mal und die von YouTube 3x-mal schneller als jene des Fernsehens. Oder anders gesagt: Der STAS-Index von Fernsehen ist selbst 28 Tage (!) nach dem Werbekontakt noch immer höher als der von Facebook und YouTube unmittelbar nac der Exposition.

Viel Kontakt zu wenigen Menschen

Dazu müssen wir einen Schritt zurück machen: Zum einen sind die meisten Käufer "Wenigkäufer" und der jeweiligen Marke relativ untreu. PwC Deutschland hat errechnet, dass 79% der Käufer eine Marke wechseln, wenn sich der Preis erhöht. (Nachhaltiges) Markenwachstum kann daher nur gelingen, wenn man auch neue Käufer gewinnt. Genau das kann TV, soziale Medien hingegen sind darin denkbar schlecht.

Das Problem mit der Online-Reichweite macht dieses Beispiel sehr offensichtlich: 9% der YouTuber machen zwei Drittel des gesamten Traffics aus. Für Marken bedeutet das, dass sie immer mit denselben Personen dieselben Gespräche führen. Gut für die Kudenbindung, schlecht für die Neukundengewinnung.

Um es klar zu sagen: Online Werbung ist nicht schlecht, im Gegenteil. Sie ist wichtig und erfüllt einen wichtigen Zweck. Aber nur online Werbung zu schalten, genügt nicht.

Kein Werbemedium ist so wirkungsvoll und hat so einen hohen ROI ("Return-of-investment") wie das Fernsehen. Und das sowohl für den Online- als auch im niedergelassenen Handel!

Das heißt, auch wenn TV-Werbung (auf den ersten Blick) teurer zu sein scheint als Online-Werbung, so ist die Effizienz von TV-Werbung deutlich höher, was sich langfristig niederschlägt. Aber auch das alleine genügt noch nicht, denn:

Eines stimmt immer:

Die Qualität muss passen!

Werbung muss Marken bekannt, relevant, sympathisch und begehrlich machen. Das funktioniert nur mit hochqualitativen Inhalten – schließlich wirkt sich die Qualität der Werbung 1:1 auf Marke und Produkt aus! Hierin sind sich alle Forscher, Karen Nelson-Field, das Marketingforum der Universität St. Gallen, aber auch PwC einig.

STEIERMARK TV bietet daher genau das: Qualitativ hochwertiges, zielgruppengenaues Programm. Das positive Umfeld für Ihre Marke. Durch Call-to-Action-Elemente in TV-Spots kurbeln die mit ihrer hohen Reichweite sofort alle Online-Aktivitäten an: 17% des Suchvolumens und 18% der Seitenaufrufe lassen sich unmittelbar auf TV zurückführen. Außerdem sind gerade in Zeiten von Fake News starke, relevante und glaubwürdige Medienmarken gefragt – und kaum etwas ist glaubwürdiger als TV!

Absolut üblich ist mittlerweile auch die Nutzung mehrerer Bildschirme gleichzeitig, beispielsweise das Smartphone und der Fernseher – aber auch Smartphone, Laptop und Fernseher zur gleichen Zeit sind nicht mehr die Ausnahme! Dabei gibt der TV-Bildschirm den Ton an.

Marketer werden bei der Budget-Planung immer wieder vor Herausforderungen gestellt: Das Budget wird in den seltensten Fällen größer, während die Digitalisierung immer neue, attraktive Werbe-Kanäle etabliert. Wer TV also komplett durch Online Marketing ersetzt, geht den Kanalmix falsch an, was sich spätestens durch Umsatzverluste bemerkbar macht.

Dennoch: Fernseh-, Print-, Radio- und Online-Werbung muss einander ergänzen. Der richtige Mix macht's. Werbetreibenden müssen sich aber darüber im Klaren sein, welche Werbeform welche Stärken hat, und welche Schwächen. Die eine Werbeform durch die andere zu ersetzen, und dabei gleiche Ergebnisse zu erwarten, wird nicht funktionieren.

Gerade die (rechtlich bedingten) Einschränkungen von Werbung im Medieum Fernsehen und die (vermeintlich) hohen Kosten verleihen Fernsehwerbung noch immer einen exklusiven Status.

ZUSAMMENGEFASST:

Lineares Fernsehen ist mit 77% der Nutzungsdauer noch immer die klare Nummer 1 der Nutzung von Bewegtbild (Video).
Die Menschen erinnern sich 28 Tage, nachdem sie einen TV-Spot im Fernsehen gesehen haben, noch immer besser an dessen Inhalte als bei Social Media Spots, die heute gesehen wurden.
Bei YouTube machen nur 9% der User 2/3 des Traffics aus. Werbetreibende sind also immer wieder mit demselben, kleinen Nutzerkreis in Kontakt.
Tatsächlich werden YouTube-Spots von nur gut einem Drittel der User überhaupt gesehen.
Fernsehwerbung hat hinsichtlich der Werbewirkung den höchsten Return-of-Investment aller Werbeformen!

Text: Holger Bruckschweiger (11/2024)