Werbung im TV oder online? 2

Ob TV, via BVoD oder Social Media: Der zweite Teil der aktuellen Screenforce-Studie, die die Wirkung von Werbung auf verschiedenen Mediakanälen erstmals unter realistischen Bedingungen untersucht, ist jetzt verfügbar.

Die Studie, die vom renommierten Forschungsinstitut eye square für den gesamten DACH-Raum konzipiert wurde, beleuchtet Total Video (TV & BVoD), YouTube (auf dem Big Screen & Smartphone) sowie Social Media (Instagram & TikTok). Die zentralen Fragestellungen der Studie sind: Wie steht es um Kontaktqualität und Werbewirkung unter realistischen Bedingungen? Wie wird Werbung wahrgenommen, wie aufmerksam wird sie betrachtet und wie häufig wird sie vermieden?

Laut der Studie gibt es keinen einzelnen Erfolgsfaktor für die Werbewirkung, jedoch wird diese durch die Nutzungsverfassung bestimmt. Die Studie liefert so klare Resultate wie nie zuvor. So zeigt sich etwa, dass der „Bildersturm“ auf Instagram mit 43,7 Werbeunterbrechungen pro Stunde besonders hoch ist. 49 Prozent der Befragten fühlen sich nach dem Konsum von kurzen Inhalten auf TikTok erschöpft. Der Ad Load im TV liegt mit 27 Ausspielungen pro Stunde im mittleren Bereich, während das TV-Umfeld einen positiven Einfluss auf das Markenimage hat. BVoD (20 Prozent) und TV (13 Prozent) weisen die höchste Werbeerinnerung auf, während sich Nutzer von Instagram (ein Prozent) und TikTok (drei Prozent) kaum an Werbung erinnern. Der Anteil konkreter Markennennungen ist bei keinem der untersuchten Kanäle höher als bei BVoD, wobei TV die höchste Detailerinnerung verzeichnet.

"Instagram: Höchster Werbedruck, kürzeste Aufmerksamkeit, geringste Erinnerung."

(Ein Ergebnis der Studie "Into the Wild")

Die Erkenntnisse der Studie kurz zusammengefasst:

BVoD: (Das ist Video-on-damand, also beispielsweise auch die Mediathek steiermark.tv)

✅ Optimales Zusammenspiel aus hochwertigem Content und geringem Ad Load

✅ Nutzungsverfassung mit hoher Aufmerksamkeit sorgt für die beste Erinnerung

(klassisches) lineares Fernsehen:

✅ Professioneller Content bei bester Werbeakzeptanz trotz hohem Ad Load

✅ Sehr gute Erinnerung, beste Detailerinnerung und höchstes Interesse

YouTube:

✅ Aufmerksamkeit und Werbeerinnerung zwischen TV/BVoD und Social Media

❌ Geringe Werbeakzeptanz und Wirkungsverluste bei mobiler Nutzung

TikTok:

❌ Viel, kurz und schnell: Aufmerksamkeit ist hier generell rar; wenig Erinnerung

❌ Ad Load und Aktivierungslevel aber etwas besser als bei Instagram

Instagram:

✅ Persönlichster und vielfältigster Content: aufgeregte und schnelle Nutzung

❌ Höchster Werbedruck, kürzeste Aufmerksamkeit, geringste Erinnerung

Die komplette Studie kann hier heruntergeladen werden: Screenforce-Studie "Into the Wild"

Not all reach is equal

Social Media Plattformen und Online-Medien (Google, Instagram, Facebook, YouTube, etc.) verführen Werbetreibende mit vorgeblich detaillierten Auswertungen hinsichtlich Ausspielung der Banner und Spots, Reichweiten, Zielgruppenanalysen, etc.

Doch es gibt dabei zwei Probleme:

1. Die gelieferten Daten stammen aus einem "Walled Garden". Das heißt, die Daten, die YouTube, Google, Instagram & Co. liefern können nicht durch Dritte kontrolliert oder evaluiert werden. Als Werbetreibender muss man die gelieferten Informationen "einfach glauben".

2. "Not all reach is equal". Karen Nelson-Field hat in ihrer Studie aus dem Jahr 2020 bereits treffend festgestellt, dass Reichweite nicht gleich Reichweite ist, und dass vor allem die (vorgebliche) Reichweite nichts über die tatsächliche Werbewirkung aussagt. Oder anders formuliert: Als Werbetreibender möchte ich mein Produkt oder meine Dienstleistung verkaufen. Google, Instagram & Co. liefern mir aber keine Umsatzzahlen, sondern nur Klicks und Views.

Genau hier hakt die Studie "Into the Wild" ein. Untersucht wurden - unter realen Bedingungen, daher der Name "Into the Wild" - die Nutzung unterschiedlicher Medien, allen voran klassisches lineares Fernsehen (so wie "Steiermark TV"), online-Mediatheken (wie steiermark.tv, aber auch Netflix, Amazon Prime, etc.), Instagram, Youtube und TikTok. Und die Ergebnisse sind, jedenfalls für die sozialen Medien, mehr als ernüchternd:

Reichweite ist nicht gleich Nutzen

Bei der STEIERMARK TV-Programmpräsentation hat Holger Bruckschweiger ein kleines Experiment gestartet: In den beiden Monaten vor dem Event wurden von STEIERMARK TV Google-Ads geschalten, die laut Google in Summe rund 2 Millionen Mal ausgespielt und gesehen wurden (Impressions). Das würde bedeuten, dass jeder Steirer und jede Steirerin durchschnittlich 1,5 Mal einen solchen Werbebanner hätte sehen müssen, vom Säugling bis zum Pensionisten.

Im Publikum konnte aber niemand (!) der über 100 Gäste (vorrangig Unternehmer und selbst Werbetreibende) sich an auch nur einen Werbekontakt erinnen.

Erstaunlich?

Eigentlich nicht, wie die Studie "Into the Wild" belegt: Während sich 2,7% der Probandinnen und Probanden der Studie frei an Werbemaßnahmen, und dabei wiederum 84% auch an Details aus TV-Spots erinnern konnten, waren die Werte für Instagram und TikTok so gering, dass sie keine signifikanten Messergebnisse liefern konnten.

Klicks und Views sind also keine Käufe, kein Umsatz. Wenn Werbung keinen Eindruck hinterlässt, wenn man sich nicht daran erinnern kann, überhaupt Werbung gesehen zu haben, dann kann daraus auch kein Kauf resultieren. Ergo wurde hier Geld "verbrannt".

Erstaunlich, eigentlich?

Eigentlich ja. Denn Instagram hat den mit Abstand höchsten Werbedruck. Werbung wird hier pro Stunde mehr als 7 Mal so oft ausgespielt wie im klassischen linearen TV. Dennoch kommt die Werbebotschaft bei den Kunsumentinnen und Konsumenten nicht an. Warum ist das so?

Was also bringt Werbung, an die sich...

1. niemand erinnert, die

2. als maximal störend empfunden wird und die

3. schnellstmöglich weg geklickt wird?

Wenn Sie also Werbung auf Social Media schalten wollen, dann sollten Sie genau diese drei Fragen bedenken. Denn Sie wollen ja keine Klicks, keine Impressions und keine Likes (dafür können Sie sich nämlich nichts kaufen), Sie wollen Umsatz. Einnahmen.

Werfen wir also einen Blick ins Fernsehen:

Werbung im Fernsehen wird als hochwertig wahrgenommen

Im Fernsehen - so die Wahrnehmung der Zuseherinnnen und Zusher - werben bekannte und attraktive Marken. Auf Youtube, Instagram und TikTok sieht das ganz anders aus. Das hat auch einen Grund: Große Marken (große Unternehmen) beschäftigen sich intensiv mit Werbewirkungsforschung. Die Angaben von Google, Instagram & Co. genügen ihnen nicht. Sie wollen wissen, welche Werbemaßnahme konkret Umsatz bringt. Und daher werben Unternehmen wie IKEA, XXXLutz, Proctor & Gamble, Spar oder Rewe kaum in sozialen Medien, dafür aber häufig im Fernsehen. Das sind die bekannten, attraktiven Marken.

Fernsehwerbung "hat was". Das war schon immer so, ein exklusiver Touch. Das stimmt auch für Werbung auf STEIERMARK TV, unabhängig davon, was Werbung wirklich kostet.

Und Werbung im Fernsehen ist nicht teuer. Nicht teurer als Werbung bei YouTube & Co. jedenfalls.

Wichtig ist aber auch immer die Qualität: Auf den (TV-)Bildschirm kommt nur, was auch dafür geeignet ist. Das gilt auch für TV-Spots auf STEIERMARK TV.

Unterschiedliche Ziele

Instagram, YouTube und TikTok wollen nicht dasselbe wie Sie als Werbetreibender! Die online Plattformen haben an den einzelnen Inhalten - an Ihren Inhalten -, an den Postings und Beiträgen, kein Interesse. Die Plattformen wollen nur, dass die User möglichst lange auf der Plattform selbst bleiben.

Das wollen TV-Sender auch. Aber jeder TV-Sender möchte für sich eine möglichst lange Verweildauer generieren. Und das klappt nur, wenn die Inhalte auch passen.

Fernsehen wird als erholsam betrachtet, TikTok als stressig

Werbung braucht ein geeignetes Werbeumfeld, um wirken zu können. Instagram, YouTube und TikTok liefern genau dieses Umfeld nachweislich nicht. Als Werbetreibender ist es aber eher nicht Ihr Ziel, die Verweildauer der User auf den Social-Media-Plattformen zu erhöhen - Sie wollen Ihre Produkte verkaufen. Im realen, im echten Leben. Um das zu erreichen, muss Ihre Werbebotschaft aber auch aufgenommen werden. Und das klappt nirgendwo besser als im TV und den zugehörigen Mediatheken.

Fernsehwerbung "hat was". Das war schon immer so, ein exklusiver Touch. Das stimmt auch für Werbung auf STEIERMARK TV, unabhängig davon, was Werbung wirklich kostet.

Einer der Hintergründe liegt in der Qualität: Auf den Screen kommt nur, was auch dafür geeignet ist. Das gilt auch für TV-Spots auf STEIERMARK TV.

Und das hat auch einen Grund: Instagram, TikTok und YouTube haben an den einzelnen Inhalten, an den Postings und Beiträgen, kein Interesse. Die Plattformen wollen nur, dass die User möglichst lange auf der Plattform selbst bleiben.

Das wollen TV-Sender auch. Aber jeder TV-Sender möchte für sich eine möglichst lange Verweildauer generieren. Und das klappt nur, wenn die Inhalte auch passen.

Es geht nicht im Likes, Views und Impressions - sondern um Umsatz, um verkaufte Produkte. Und das erreichen Sie mit kostengünstiger, effizienter Werbung!

Im Fernsehen!

ZUSAMMENGEFASST:

Online-Plattformen wir YouTube, Instagram und TikTok geben Auskunft über Views und Klicks, schaffen aber den Übergang in die reale Welt nicht.
Wenn sich die Menschen nicht an die Werbung erinnern, sind alle Klicks umsonst (aber nicht gratis...)
Klassisches Fernsehen bietet nach wie vor ein erholsames, entspannendes und damit hochwertiges Werbeumfeld.
Marken, die im TV werben, werden als bekannt und attraktiv wahrgenommen.
Fernsehwerbung hat hinsichtlich der Werbewirkung den höchsten Return-of-Investment aller Werbeformen!

Text: Holger Bruckschweiger (11/2025)

Screenforce-Studie:

Into the Wild